Propaganda: breve historia y reglas mínimas

Este texto fue publicado originalmente en el portal MXT (octubre 6 de 2015), y también puede leerse aquí.

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La sola palabra, propaganda, evoca de inmediato una serie de ideas negativas: mentira, manipulación, encubrimiento. Coloquialmente, se piensa además que es una actividad que se hace en secreto y con fines perversos.

Sin embargo, y pese a esta mala reputación, la propaganda es tanto un concepto intelectualmente válido como una actividad necesaria, que ocurre todos los días, y bajo cuyos efectos tomamos decisiones, a veces triviales (qué película ver), a veces trascendentes (quién nos gobernará).

Empecemos con una definición general sin cargas normativas: la propaganda es el esfuerzo sistemático y deliberado que busca diseñar y difundir mensajes para convencer a alguien de que adopte una cierta idea, en detrimento de otra. El propagandista toma partido a favor o en contra de algo, y busca que otros hagan lo mismo.

Su objetivo es lograr el apoyo activo de ese alguien para una causa, o al menos que la acepte pasivamente, sin oponerse. Los mensajes suelen ser ideas que simplifican la realidad y apelan más a lo emotivo que a lo racional. No necesariamente son falsos, pero definitivamente son parciales. Hacer propaganda es hacer militancia.

Un concepto relacionado es el de “guerra psicológica”, que no es más que propaganda dirigida hacia el enemigo, cuyo objetivo es sembrar la duda, inspirar el temor y en general quebrantar su moral y su ánimo de combatir.

Breve historia de la propaganda

El concepto nació en el siglo XVII bajo los auspicio de la Iglesia, específicamente de la Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Sagrada congregación para la propagación de la fe, hoy renombrada como Congregación para la evangelización de los pueblos), cuyo objetivo es ni más ni menos que propagar la fe cristiana y coordinar los esfuerzos misioneros por todo el mundo.

Si bien la propaganda existe desde que hay comunicación (el arte sacro en todas las culturas es una hermoso y antiguo ejemplo), comenzó a usarse de manera sistemática y, digamos, “científica”, por los británicos y alemanes durante la Gran Guerra de 1914-1917. Sin embargo, es con la Segunda Guerra Mundial y su uso por los regímenes totalitarios del siglo XX que la propaganda cobra toda esa carga negativa que hasta hoy la rodea.

Quizá por ello, aunque cada vez se hace más propaganda ya no se le llama así y se prefiere en cambio hablar de “campañas de información”, “esfuerzos de relaciones públicas”, y eufemismos similares, lo cual es una lástima, porque la palabra propaganda es bella y elocuente.

En México la propaganda está sobre todo asociada al caudal de spots y anuncios con que los partidos inundan cada elección. Pero en realidad no sólo los políticos, sino absolutamente toda persona o institución que quiere vender o convencernos de algo hace propaganda: empresas, organizaciones religiosas, comercios, escuelas.

Nociones básicas para hacer propaganda

1. Lo primero para hacer propaganda puede parecer desconcertante: ser fiel a la verdad. La propaganda es parcial, sí, y en esa medida presenta una visión de la realidad, destacando lo que conviene y a veces minimizando lo que no; pero tampoco debe mentir, porque nada hace fracasar un mensaje como el choque con la realidad que lo revela fraudulento. La propaganda necesita credibilidad, y en ese sentido, veracidad –aunque sea selectiva.

2. La buena propaganda es necesariamente triunfalista: no busca argumentar que algo es cierto, sino que parte de la certeza de que lo es y así lo anuncia al mundo. Por esta razón requiere pasión, convicción personal del propagandista, y no es casual que la labor de comunicación sea, sobre todo en política, un espacio de alta confianza reservado a un primer círculo. La propaganda no se subcontrata, deben hacerla creyentes de la causa.

3. Tiene que ser sencilla, mensajes breves y en un lenguaje simple que presenten de manera clara una realidad compleja. Por eso para hacer propaganda hay que ponerse en los zapatos del público a quien va dirigida, precisa instinto igual que técnica.

4. La propaganda es el arte de inspirar, despertar sentimientos de orgullo e identidad, sobre todo cuando lo que se anuncia son noticias adversas. Porque hacer propaganda es dirigir, dar certeza y tranquilidad, señalar un camino a seguir.

5. En resumen, la propaganda debe balancear esa triada a la que Cicerón llamaba logos, pathos y ethos, es decir, la razón, la emoción y la autoridad. Debe ser emocional para seducir (o atemorizar), razonable para convencer, y el emisor debe poseer autoridad y convicción para resultar creíble, porque el propagandista es ante todo un líder.

Finalmente, un propagandista que se respete debe partir de una premisa sencilla pero muchas veces olvidada en los war rooms, esos espacios generalmente tan cargados de soberbia: el público no es estúpido. Muchas veces está desinformado, pero no es tonto, y la propaganda, igual que cualquier otra forma de comunicación, debe estar preparada para resistir y responder a la crítica.

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